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产品分析与改进建议:网易云音乐音乐的力量
发布日期:2019-10-27 02:54   来源:未知   阅读:

  本文篇幅较长,从市场与行业、产品背景与定位、产品功能、运营、商业模式和发展方向这几个方面对网易云音乐进行了较全面的整理和分析,并基于“优先服务中高端用户,保证优质内容和良好的社区氛围,以此形成对大众用户的自然吸引”这一原则,重点对云音乐的兴奋型功能和反向型功能、商业模式进行分析和提出改进建议。

  其中包含了对云音乐如何深化推荐功能、如何在以中高端用户为主的环境中做社交、在细分领域的做法、如何维护好优质UGC、如何打造高质量直播平台、选择哪个客户细分、扩大收入和减小成本压力等问题的思考。

  (1)上下游产业链:上游主要是音乐创作、音乐版权,下游主要是版权运营和分发,有待挖掘更多的音乐玩法和音乐衍生品。

  从17年12月和19年第一季度的数据看来,云音乐的用户规模仅次于腾讯系音乐产品,但与第一梯队的QQ音乐和酷狗音乐差距大。

  中国音乐市场比起成熟的美国音乐市场,还有很大的发展空间。而数字音乐市场作为中国音乐市场的一部分,目前处于稳中有进的状态,但仍然还有待挖掘更多的发展空间,收入规模的扩大空间主要在于继续提高用户付费意识、版权运营分发方面。

  数字音乐平台有互联网作为依托,未来将积极打通产业链上下游、推动线上线下互动,形成自己的闭环生态。

  网易云音乐用户规模仅次于腾讯系音乐产品,但与第一梯队的QQ音乐和酷狗音乐差距大。尽管用户规模不是最大,云音乐用户活跃度却常居第一。云音乐在版权方面处于弱势,但精准的推荐算法和高质量的UGC仍然深得用户的心,用户忠诚度高。

  同时也要看到,随着大量大众用户的进入,云音乐的高质量UGC正在被稀释,商业化进程中的一些措施以及版权的持续缺失也导致了用户许多不满。

  网易在游戏的收入支撑了网易在其他情怀产品上的投入,对于KPI的宽容也使得云音乐在产品创新和功能设计上更以满足用户需求为出发点。不过除了资金之外,云音乐并没有很好地整合公司的其他资源。

  丁磊先生表示:团队都是真正的音乐爱好者。云音乐产品经理也曾经谈到,“网易云音乐在产品的冷启动,运营团队投入了大量精力邀请行业内资深专家、独立音乐人、乐评人等等,让产品先奠定专业的基调和氛围。通过运营人拉人的方式,也争取到许多音乐狂热爱好者,这些人,都为网易云音乐争贡献了非常多有价值的内容。”

  网易云音乐CEO朱一闻表示,人们在听歌的时候是有社交需求的,基于这一用户痛点,“帮助用户发现和分享音乐”就成为了网易云音乐产品打磨中的重心。

  可以看出,云音乐的两大口碑:推荐功能和UGC正好对应“发现”和“分享”的定位。而在云音乐之前的在线音乐产品,并没有很注重用户的社交功能和主动帮助用户发现其他音乐的推荐功能,云音乐的定位成功找到了未被满足的用户需求,在在线音乐红海中夺取了相当客观的市场。

  网易云音乐沉淀了许多用户数据,这将为网易以后在其他领域的开拓提供数据支撑。网易云音乐的成功也可为其他网易产品带来流量。同时,云音乐也培养了用户忠诚度,扩大了网易的品牌影响力。

  具备基本的帐号管理、音乐播放器、音乐管理、搜索、个性化装扮、排行榜等基础功能,能满足用户基本的听歌、搜歌、管理音乐等需求。

  在内容上,除了在线音乐外,还提供搭载了其他类型的丰富的内容的电台,包括翻唱、创作歌曲、有声书、广播剧、DJ、相声曲艺等,作为对单一音乐内容的补充。“音乐课堂”更是云音乐对在线教育的一步探索。

  音乐云盘:主要是云存储和自动匹配功能。自动匹配能将本地歌曲与云音乐的线上资源整合,在听本地音乐时的观感体验更好。

  满足用户“在某一模块下的搜索”这一场景的需求,虽说是小场景却有着较高的出现频率,这一细节化处理提高了用户查找的体验。

  考虑到了更多的识曲场景,增设了识别其他APP中播放的歌曲、六合宝典。哼唱识曲两个功能,满足用户更广泛的识曲需求。

  简单易上手的场景音效选择和均衡器调节降低了用户的使用门槛,对音乐的改造满足用户的创作欲和控制欲,化被动为主动,提高用户的自我实现的满足感,同时“动效”又能带给用户动态的视觉体验。

  推荐功能是云音乐的口碑功能之一,在云音乐之前的在线音乐产品对推荐功能都不是很重视,主要是由用户搜索歌曲,这就导致了用户几乎只能听知道的歌,而云音乐的推荐功能能让用户听更多不知道的歌。这一差异化功能获得了成功。

  用户为什么喜欢推荐功能并愿意向其他人推荐?按照传统在线音乐产品的功能,用户能发现新的符合自己口味的歌曲的方式是很有限的。而云音乐通过用户长久以来听歌的数据为用户个性化推荐符合口味的歌曲,既降低了用户寻找歌曲的成本,尤其云音乐用户主要是中高端年轻群体,对时间成本更为重视;

  而且满足了用户个性化的听歌需求,使用户产生“云音乐懂我”的体验,而这种“懂我”其实也是一种感情上的需求,用户从这种体验中能感受到归属感。用户对产品有更进一步的感情,为它做宣传也是水到渠成的事。

  云音乐的推荐功能主要有:每日推荐、私人FM、场景化推荐(跑步FM、驾驶模式、亲子频道、sati空间)、专业化推荐(最新电音、爵士电台、古典专区)。虽都是推荐功能,但它们却各有特点,针对的用户、满足的场景需求也不尽相同,由此也可挖掘出能改进的一些点。

  每日推荐简称日推,主要功能是根据用户最近的听歌喜好推荐歌曲,每日准时推荐限量首歌曲。该功能备受用户好评。而日推附加的“音乐密友”功能是根据共同收藏的歌曲判断音乐口味相似度,进而推荐用户。

  虽然“音乐密友”功能是根据用户提出来的“想和有相同音乐口味的用户交流”需求而诞生的,但是却不是让用户特别满意。

  用户在使用日推的场景是“点开看看今天日推有没有给我推荐什么好听的歌”,需求是“能够听到喜爱的歌”,而且基于日推“限量”的特点,用户在该场景下是充满期待的。

  由于云音乐精准的推荐算法,用户在该场景下的需求能够被较好地满足,让用户有惊喜感,今日的满意体验会使用户对明天的日推更具期待。

  用户提出的“想要和音乐口味相同的用户交流”这样的需求在使用完日推后确实是存在的,只不过单纯推荐用户无法很好地满足这个需求。

  站在用户角度想下使用“音乐密友”的场景,对于推荐来的用户,被推荐用户真的会关注TA,或者点开与他们的聊天窗口吗?会愿意开口聊天吗?又要聊什么、又能聊什么呢?

  或者,用户会愿意点进被推荐用户的个人主页花费一定的精力和时间去寻找感兴趣内容、了解这位用户吗?而收到私信的用户又会回聊吗?这其中的从推荐用户到好友的转化率是否可观?

  从目前的用户情况看来,用户认为这个推荐用户的算法并不够合理(因为“音乐密友”虽然显示在日推页面,但显示的“音乐口味相似度”是根据两个用户的共同收藏歌曲来判断的,跟当日的推荐似乎并没有什么关系,却鼓励用户去讨论日推歌曲),更没有聊天的想法。

  我认为,对于推荐用户和被推荐用户来说,彼此都只是一个空洞的抽象符号,彼此并没有足够的聊天的基础。除非用户之间已经建立起对彼此的个人印象,或者两者是基于某些内容可以进行聊天讨论(用户对感兴趣的内容更有开口的欲望),否则用户开口聊难。

  如果要让用户通过日推社交,先要了解用户是否有“在日推听到了喜欢的歌曲”这样的场景下,“想有进一步的社交活动”的需求,这是存在的。

  不过用户在“听到一首喜欢的歌”场景下的社交需求是对这首歌的认同感、想法,通常做法是点开评论区,看看评论区的精彩评论,为认同的评论点赞回复甚至有感而发留下评论,所以应该更考虑日推的特点。

  日推是每日早上六点更新,而且是限量首,用户打开日推的心情其实更像是“拆礼物”,而这个礼物在用户还没听完日推之前都不算“拆完了”,所以我更考虑用户在听完日推歌曲之后的场景而不是在听日推过程中的场景,也就是礼物拆完之后的可能有的举动。

  我认为可以建立一个日推的感想讨论区,用户A可以晒出自己的日推列表和从中喜爱的歌曲,对今日的日推发表想法,然后对同样喜爱这些日推歌曲的用户BCD推荐用户A发表的内容。

  这一功能既可以让用户有抒发感想的地方,又挖掘了一个社交场景。这个功能还可以在用户A收听完日推后被动唤起(即主动弹出),展示对同样喜爱这些日推歌曲的用户BCD创作的内容,鼓励被推荐用户A参与讨论和分享。

  该功能根据用户最近以及长久以来的音乐喜好推荐歌曲,没有日推那样有限量歌曲数目,用户可通过“喜欢、不喜欢、下一首”等操作从一定程度上调控推荐算法。

  私人FM的好口碑同样是得益于精准的推荐算法。与日推每日只有固定数量、基于最近的听歌风格的推荐不同,私人FM可以无限推荐歌曲,推荐的口味不仅基于最近听歌风格,还会根据你长久以来的听歌风格进行推荐。

  用户在使用私人FM时的场景通常是在后台收听,同时还做着一些其他的事,根据做的事不同,用户当下想听的歌曲风格也不同,基于长久以来的口味的推荐不能很好地满足,所以用户有能够调整当下推荐歌曲的需求。

  所以私人FM比起日推用户有更多的掌控,用户能够通过这些操作告诉云音乐自己的听歌口味,私人FM也会根据用户的这些操作对接下去的推荐进行调整,这些操作不仅一定程度上满足了用户场景化听歌的需求,也满足了用户的掌控欲。

  有这么一则著名的段子“每次点红心就像是好声音里面导师转过身”,这很好地体现了用户对掌控推荐歌曲的需求。

  根据我的体感测试,推荐算法是基于最近和之前积累的听歌爱好推荐的,虽然一开始推的歌是基于最近听歌的风格,但也会偶尔出现其他类型的歌,这些类型基本都是基于用户之前喜欢的歌曲类型,一旦你点下喜爱,会开始持续推该类型的歌。

  但我认为随着用户在更多场景下使用私人FM,这种较稳健的推荐算法存在滞后性:用户是否存在当下与之前完全不同的听歌想法的场景呢?上文也提到用户在收听私人FM时通常还做着其他的事,所以听歌口味也会更多样。

  如果用户今天或者当下是与以往完全不同的听歌口味,但是由于用户之前并没有积累今天想要的口味的歌曲数据,所以基本并不会推荐。

  用户在这个场景下将表现为频繁切歌。我认为这个场景出现的频率还是较高的,而且既然私人FM是被用户掌控的,那么不如加深掌控力度,由用户更加直接掌控调整;

  比如,让用户自行输入关键词调控推荐口味,在用户频繁切歌时弹出提示“你今天有点不一样?(提示语很关键,不能自砸招牌说自己推荐能力不行,而是要表现出用户今天口味的特别导致推荐不够精准)尝试输入关键词以获得更好的推荐”;

  根据用户输入的关键词比如“high、摇滚、抒情、日语”等(或者也可以选择删除某些关键词),由用户自主对推荐的歌曲进行调整,获得更符合用户当下口味的推歌。

  由此也可看出,随着用户对云音乐有更长的收听时间,则用户使用云音乐时也有了更多的场景,日推和私人FM已不能很好地满足用户更多场景化听歌的需求,除了能更灵活地调控推荐外,云音乐还需要更深入地挖掘用户不同的听歌场景以满足用户更多样化的听歌需求。显然云音乐也已经开始这么做了。

  1)“跑步”、“驾驶”可谓典型场景,“亲子频道”内容丰富,“sati空间”意在助眠和缓解现代人的压力

  “跑步FM”、“驾驶模式”是云音乐对用户场景的细化探索。跑步、驾驶是两个典型的场景,界面也设计得贴合实际使用情况。

  其中驾驶模式除了可以听歌之外,还增设了“行车电台”,是对场景的延伸,但是内容却与“行车”并无太大关系,就是随机普通的电台内容,如果可以筛选出诸如“道路堵塞情况”或用户可以自主选择想要收听的电台内容会更为完善,建议可以增加电台的分类导航。

  “亲子频道”针对育儿场景,有着FM、电台等功能,内容包含了儿歌、儿童故事、学英语、国学启蒙等。

  sati空间有着“睡眠、专注、解压”三种模式,对应三种用户使用场景。其中“睡眠”模式加入白噪音效果,有一定的助眠作用,比一般的睡眠歌单更贴近场景。

  还有更多场景有待挖掘,比如写作业、洗澡、长途旅行的路上等等,在这些场景下用户显然也会有听歌的需求。

  如果要像跑步、驾驶那样为每种场景都设一个具体的功能页,那是太大的工程,而且也不是很必要,因为其实用户创作的许多歌单有时候已经承担起场景化推荐的作用,甚至用户通过创建歌单自己还能挖掘出更多我们想不到的场景。那么能否更有效地利用歌单?

  比如,当用户选择了某个场景后,系统搜索相应场景下的歌单进行播放,或者是从几个相同场景的歌单中选歌曲随机播放等。

  我们需要做的是设立一个用户在希望有场景化推荐时就能想到的入口,当用户进入这个入口选择了某个场景后(甚至可以由用户自己输入场景),系统从歌单库中搜索歌单播放。

  之前的AI小冰的功能并不强,也没有感受到AI带来的特别体验。在场景化推荐的思考中,我们可以发现其中有很多场景是用户“不方便操控手机”的,这些场景也都有较高的出现频率,如跑步、洗澡、做家务、整理东西等,用户在这些场景下的需求便是能不通过双手也能操作云音乐。

  如果能在这些场景下让用户与AI对话、通过像Siri那样语音操作云音乐,我们不仅能满足用户的一些简单操作需求,还能更深入地挖掘场景,更好地满足用户在这些场景下的需求,也能让用户更真切地感受到AI的智能。

  我认为,不妨从一些简单的语音操控指令开始,比如搜索某首歌播放、切歌、点喜爱等开始,看看用户的反应和回馈,之后进一步迭代优化AI功能。

  倘若技术能做到的话,AI还能在和用户的互动中更个性化地进行推荐,比如让小冰推荐歌曲时,用户在和小冰的对话中可以提出自己的想法,如想听xxx之类的歌、想听某种语言的歌等。

  专业化推荐设置了电音、爵士、古典音乐三个专区,提供了更专业的内容,是云音乐对细分领域的探索,为小众用户的听歌需求提供了更好的满足。

  在电音和爵士模块,与专业化程度高的DI.FM合作,提供单纯的FM收听模式,用户只能选择某个频道收听、切歌、收藏频道,比起平常的听歌页面、私人FM等少了许多操作。

  既然是细分领域,那么使用该功能的用户有相当一部分是专家用户,还有一部分是对该细分领域感兴趣的新手用户(这里的“专家用户”和“新手用户”按照对该细分领域了解与否来划分)。

  专家用户在听到某些有触动的歌曲的场景下是否会有留下自己的想法、和其他专家用户交流讨论的需求?

  我认为是存在的。但是考虑到FM模式下歌曲的收听是实时的,那么就无法像传统评论区的做法那样在某首歌曲下留言。

  不过频道是一直存在的,同一频道下是同样细分领域的歌曲,则可以在频道下留言,通过频道的留言区交流,这不仅挖掘了一个社交场景,而且有利于聚集同一细分领域的专家用户,形成更好的讨论氛围。

  不过我建议在用户留言时可以附上正在听的歌曲(但是云音乐是否有这些歌曲的版权尚不明确)或者显示歌曲名称,因为用户更多是在“听到某首歌”的场景下产生了想法进而发表留言,歌曲才是留言的载体,这也有利于看留言的人更好地理解留言用户的想法和加入讨论。

  专家用户聚集的留言讨论区有一个特点,就是内容会更加专业化,那么这对于对该细分领域感兴趣的新手用户则会形成吸引,是新手用户的知识获取区。

  则留言区不仅能满足专家用户交流讨论的需求,还能满足新手用户获取知识的需求。香港晚报来料一波。而在专家用户和新手用户之间,专家用户是否在面对新手用户的疑问时有科普的想法?(这也是专家用户可能有的获得尊重甚至是自我实现的深层需求)

  如果想得更深远一点的话,当留言区氛围已经建立起来了以后,留言区将不能很好地满足专家用户输出知识和新手用户获取知识的需求,需要有更为广阔的平台。

  但其实云音乐现在就有这样的平台,即专栏文章和直播。可以在留言区进行引导,提醒用户可通过这两个渠道发表想法,这样不仅能满足专家用户和新手用户的进一步需求,还能将专家用户引流到专栏文章和直播两个平台,丰富和提高平台的内容质量。

  更深入一点考虑,专家用户在进行知识普及时也需要付出精力和时间成本,除了精神层面的满足外,如果能有一些现实的价值回报也能激励专家用户持续输出(但也要考虑到有相当部分的专家用户对精神层面的满足更为重视,不愿意让内容沾染上金钱,所以该功能要让用户自主选择开启与否),即可以为专栏文章设置打赏功能,直播也有送礼功能 ,那么新手用户在获取了知识后愿意打赏和送礼吗?

  云音乐的主体用户是中高端年轻群体,他们对知识付费的接受度更高,在他们获取了高质量内容后,是可能有为知识付费的需求的,云音乐也需要教育、鼓励用户为高质量内容付费,比如在文章末尾或直播过程加个提示语、在付费结束后加个感谢语等等。

  同时也要注意到,无论哪个领域,专家用户总是少数的,如何更好地吸引和聚集专家用户是关键,因为只有当专家用户聚集起来后,上述的“知识分享平台”才能有发展空间。

  除了建立留言区让专家用户可以交流讨论外,是否还有其他做法?能否通过运营来活跃用户?比如开设专业性话题鼓励用户讨论,或由运营人员发布专业性更强的专栏文章来调动专家用户的参与积极性等。

  古典专区比起爵士和电音,内容更丰富,除了有分类乐库和古典FM(收听形式也不是像DI.FM那样单纯的FM,而是像私人FM那样有更多的歌曲信息和操作功能)之外,还对古典专辑、歌单等古典作品进行推荐,还有纪录片、演奏视频、专栏文章等,还可对古典唱片和古典乐器进行购买。

  不过对于在音乐应用中设置商城这样的模块,我还是不太认同的,站在用户角度上看,用户在想买这些商品的场景下,为何不去提供更专业的服务的电商平台?

  电商平台可以提供货比三家、查看买家评论、咨询商家问题等更好的购买服务和售后服务满足用户的购买需求,为什么要选择在一个音乐应用中购买呢?

  我认为,比起商城,不如提供更多优质付费内容。用户在欣赏古典作品的场景下,对优质内容的需求是存在的,但为在线内容付费的心理负担比起为实体物品付费显然要更小;

  为在线内容付费,用户可以更快更直接地享受到需要的内容;而为线下实体付费,用户需要考虑的更多:实体是否精美?物流如何?售后问题如何解决?等等。而且,为在线内容付费也更符合用户对在线音乐应用的定位。

  使用上有一些小问题:当正在收听DI.FM时,退出相应界面回到主界面后无法像平时那样在底部找到音乐播放栏,而且下拉显示的仍是主界面的暂停的歌曲,需要一个个点进去查找是哪个频道在播放。

  这可能是因为和DI.FM之间的兼容有点问题,由于用户收听DI.FM时有大概率都是后台收听的场景,故建议改进,让用户在收听DI.FM时也可以像平时那样在主界面底部的音乐播放栏和下拉通知栏中进行切歌。

  评论是云音乐对音乐社交的一个成功尝试。优质的评论能进一步丰满歌曲的形象,使得用户听歌时更有感触。

  在“有感触”的场景下,用户有表达欲、有抒发感想的需求(而且由于云音乐的主要用户是更具个性的年轻用户群体,更有表达分享、社交的欲望),同时用户也在寻求认同感,有和听同一首歌的用户交流的需求,这会促使用户留下评论。

  如果评论能上热评,用户的被尊重需求(还可能有虚荣心理)能被更好地满足,而为了能够上热评会激励用户留下优质评论。这是一个良好的闭环。

  “网易云音乐的评论区实际上是由三个小部分组成的,从上往下依次是近期热评,精彩评论,最新评论,这个安排很精巧。

  近期热论:评论时间不是很久的热门评论。精彩评论和最新评论两个区域一般产品的评论区都有,但是有近期热评的产品并不多。近期热评展示的评论一方面它相对于热门评论比较新,不会因为时间太久而不够新颖,另一方面它相对于最新评论又是经过筛选之后得到的,能够保证优秀的质量。

  精彩评论:精彩评论则是点赞数最多的一些评论,这些评论的时间一般都相对较长,经受了时间的考验,几乎都有着不错的质量。但是精彩评论有可能因为时间过于久而使内容形式不够新颖,因此它和近期热评可以配合使用。

  最新评论:最新评论即为一个后发者居于最顶端的评论区。这种设计可以让每个人的评论都得到足够多的曝光数,让用户不管何时都有兴趣发送自己满意的评论而不必担心自己精心书写的评论不会有人看到。

  网易云音乐评论区的功能区域划分很好减少了评论发送时间对评论曝光度的影响,是一个设计精巧合理的评论区。”

  评论区目前最为人诟病的是质量下滑,为了抢热评,编造故事、发无意义不相关的段子等低质量评论开始大量出现,让原生用户感到失望。

  这其实是原定位在小众、中高端用户的社区在用户规模扩大后,大量大众用户涌进的必经之路,B站、知乎等也都经历过这样的情形。

  如何维持高质量UGC一直是定位中高端用户的应用在用户规模扩大后的一大问题。我们或许可以尝试从这类应用中找到启发云音乐的思路。

  跟B站、知乎一样,为了保持良好的社区环境,云音乐也有对评论区建立一系列规则,但是还是能看到用户的许多不满:

  当一个产品发展到这么大的用户规模,由于用户的多样性,在满足一方的时候,自然有被得罪的一方,这是不能兼得的,必然得选择一方优先满足,这要根据产品的定位和价值观作取舍。而如果是我,我会为云音乐选择专注中高端用户市场,优先满足中高端用户,以高质量内容为核心吸引力对大众用户产生自然吸引。

  因此,虽然建立规则一定程度上会打击用户积极性和创造性,但是这是保证评论质量的一个有效方法,我认为还是应当保留规则,并且根据评论情况进行规则的更新。

  云音乐目前的热评只看点赞的数量,这个排序指标略单一,而知乎的回答排序算法(详情见来源文章)则更严谨:

  知乎是如何计算权重?用户过去回答的得票,体现了其他用户在相关领域下对他能力的认可程度。高权重用户的投票,会对排序有更大的影响,他们的回答也会具有一定的排序优势。”

  云音乐的评论或许可以参考知乎这种根据多个指标赋予不同权重的方法,除了点赞和举报之外,还可以增加“踩”的按钮、参考用户过去的评论行为等对评论用户设置权重,在评论排序时,不仅参考发表评论用户的权重,也参考点赞、举报、点踩等投票的用户的权重。

  在筛选机制上下功夫,比起直接对用户进行删除评论或禁言会更容易被接受,用户仍然有发言的自由,只是曝光率有所不同,用户也会为了提升权重而努力创造优质内容。

  现在,除了评论区质量的下滑外,用户对评论的“套路”也越来越熟悉,评论区对用户的吸引力不如之前那样强烈,而这样的环境也导致用户不似以前那样愿意在评论区分享感受。

  除了采取措施维持评论区质量外,云音乐有待挖掘新的优质UGC以更好地吸引用户和进行推广,而最近推出的mlog功能能否有效弥补评论区的吸引力还有待观察。

  该功能将传统的用户的本地播放列表变成可在线分享的歌单。歌单也体现了云音乐一贯的高质量追求:高清美丽的封面、用心的标题简介、丰富多样的歌单内容。

  歌单是云音乐对用户的一个“分享音乐”的教育,旨在鼓励用户与别人分享自己的听歌列表。早期为了教育用户,云音乐依靠运营人员创建了许多优质歌单以引导和鼓励用户创建优质歌单,成功培养了用户创建优质歌单的意识。

  现在创建歌单时,考虑到了用户除了分享以外更多样的需求,更为人性化、个性化,有可设置为隐私歌单的选项。

  歌单既是UGC,也是对系统的推荐功能的补充。当用户有明确的听歌类型的目标时,往往会自己主动搜索相应歌曲类型的歌单来获得相应歌曲的推荐,这种推荐与系统推荐相比,用户能更快找到符合自己当下听歌需求的歌曲。

  当用户享受到优质歌单带来的良好体验,以及看到优质的歌单能受到许多人的喜爱时,在这些场景的鼓励下会更有动力去创建优质的歌单。用户会希望自己的歌单被更多人喜爱和肯定,这是被尊重、自我实现层次的需求。

  如今,歌单已经极为丰富,要想再创建一个高热度的歌单愈发难了,用户如果努力创建了优质歌单却迟迟无法得到好的回馈,自我实现的需求就无法得到有效满足,进而动力会下降。

  能否为这些冷门优质的歌单找到推广功能?比如,在歌单界面可以有一个“冷门优质歌单推荐区”,由用户自主推荐自认为优质的歌单。

  而如果是不同的用户,则第二类用户在享受了优质却冷门歌单后有分享交流、寻求认同感,进而愿意扩散优质内容的需求,同时寻求冷门优质歌单的用户正好能通过这些推荐找到自己需要的歌单,他们可能也会加入第二类用户之中。

  而当创建歌单的用户发现有人愿意推荐自己的歌单时,就算歌单并不能热门,也能感受到被尊重和自我实现需求的满足,有动力去持续创建歌单。

  这与目前分享歌单到动态的推荐方式相比,更为开放,因为动态里的人并不如广场上的人多,扩散不大。其次,寻找冷门优质歌单的用户通过关注用户动态分享歌单的方式去寻找歌单的成本更高且收获更低。

  更开放的推荐也有利于歌单的流量流动,不会全集中在热门歌单。同时在搜索歌单结果页面,也可以采取评论区一样的三种区域以更好地展示优质内容。

  目前云音乐新推出了AI个性化定制动态歌单,这对于收听歌单的用户是更好的满足,但对创建歌单的用户却是更严峻的挑战。

  我认为,即使AI个性化定制动态歌单再功能强大,也无法完全取代用户自建的歌单,因为用户总会有不一样的需求。

  但AI定制歌单将覆盖更多内容、用户自建歌单将更难上热门似乎是可预见的趋势。至于到那时用户自建歌单该如何更好地存在,还有待观察和探索。

  mlog可发布图片+(语音+)音乐或短视频+音乐,创作时可预览发布后的效果,创作过程方便易操作,降低了用户的创作门槛。

  mlog从用户参与热度来看还是比较高的,内容有安利明星、安利影视、抒发自己的感想、二次元相关、记录自己的生活等等,很丰富。

  一是“无聊时随便看看”,这时mlog能起到对推荐功能的补充,多样的mlog内容加上“图片/视频+文字”这种多维度的展示方法能更好地满足用户解无聊、发现歌曲的需求。

  二是从某首歌的播放页点进用这首歌创建的mlog,这时mlog的作用类似评论区的作用,丰富了歌曲的形象,让用户对歌曲有更多感触,类似于留下评论那样,这样的场景下用户有较大概率会用这首歌曲创建mlog。

  由此也可看出如果mlog的入口悬浮在评论区会是更好的选择,mlog和评论区一起作为歌曲的补充,也是对评论区的补充,满足用户寻求认同感、社交的需求。

  云村有mlog和“动态”两个主要模块。mlog以高清大图占据视野,与“动态”相比,弱化了“人”,更加强调“内容”。

  而当关注用户后,用户的动态是通过“动态”模块出现的,由此可推测,两者是一种递进的关系,mlog通过精彩的内容帮助用户发现更多可以关注的博主,而形成社交关系后通过“动态”维系。

  mlog的加入也有助于提高“动态”的活跃度,从“对内容的喜爱”到“关注创作者”是一种关系加深,有利于提高用户粘性(用户心态从“看看有哪些有趣的内容”到“还要看看我喜欢的博主今天发了什么”)。

  除了靠用户自己选择关注外,我认为还可以对用户喜爱过的内容的创作者的其他内容再次推荐,如果用户多次喜爱,说明该创作者的创作风格是较符合用户口味的,则可主动提醒用户“你喜爱了TA xx条内容,是否关注TA?”。

  从上文的分析可知mlog的定位更为明确,即承担起“发现”的功能,用户也可大致分为两种:内容创作者和观看者。

  从创作者角度,需要被满足的是被认同感、被尊重感和分享交流的需求,这需要更多观看者的参与和互动;从观看者角度,需要被满足的是好奇心,他们渴望发现更多新鲜有趣的事物。

  要更好地满足两者的需求,本质上就是提高内容和人的匹配度,如果能将观看者喜欢的内容更精准地推送到观看者手中,观看者自然会更愿意参与交流讨论,这也正好能满足创作者的需求,如此就能形成一个良好的闭环。

  为了更好地提高推荐算法的精准度,我认为还可以让用户对喜爱和讨厌的内容作出理由选择,通过加大用户的自主调控来更灵活地调整推荐算法。

  不过,我认为除了对用户喜欢的内容推送外,还可以适当推送一些用户没接触过的领域的内容,帮助用户发现更多可能喜欢的领域。

  除了推荐外,从观看者角度看来,建议可以增加搜索功能和对内容分类。因为目前mlog只靠推荐算法进行推荐,适合功能初期用户漫无目的时的闲逛,但无法较好地满足用户在有明确想看内容类型、有明确喜恶的场景下的需求,而这一需求在今后mlog内容更多、用户口味更明显时将会更为刚性。

  从创作者角度,还可以有一点改进:我在第一次尝试创建一条mlog时,当我写完内容准备添加主题时,由于发布微博的习惯,我自然而然地输入“#”等待主题自动弹出,但是没有,也没有添加位置的选项,琢磨了好一阵想好了主题后点下“完成”才发现这之后有“参与主题”和“我的位置”的选项,不禁哑然。

  建议这里可以遵循用户的旧有习惯,在点击“完成”之前就有“参与主题”和“我的位置”的选项,并将“完成”改为“发布”,减少用户发布内容的步骤。

  语言直播较为含蓄,只有背景一张图片和主播的声音。虽然直播有很多分类,但内容都差不多,多是唱歌和聊天。

  从云音乐征集主播的要求来看,也是想走高质量直播路线的,还想通过直播给音乐人一片空间,不过目前看来直播内容质量并无明显高于其他直播平台,所以目前的直播受众多是大众用户而非云音乐期望的中高端用户。

  我认为,让中高端用户接受直播的关键在于改变中高端用户对直播的长期以来的低俗印象,起码要让用户有“云音乐中的直播和其他平台的直播不一样”的定位。

  如果可以的话,先不让普通用户开播,而是尝试先从演艺直播入手,直播音乐节、演唱会等高质量内容,甚至还可以加入古典专区里的“音乐课堂”(当然付费内容应该先付费再进入直播间),先吸引用户关注直播功能和重新树立直播形象,避免使多数用户一看到直播就厌恶地避开。

  之后,尝试引入高质量主播,如引入音乐人进行直播音乐创作过程、弹唱,给音乐人更多展示的机会,这也是云音乐的直播用意之一;还可以引入专家用户(如果在“专业化推荐”中已经建立起专家用户的交流讨论氛围的话,可以尝试将这部分专家用户引流至直播模块,同时这也会吸引对某细分领域感兴趣的新手用户来到直播模块)来直播进行音乐内容普及等。

  这些优质的主播也是对未来潜在主播和观众的教育。在用户对“云音乐中的直播”有了新的定位之后,再慢慢加入用户自创内容,鼓励用户翻唱、弹唱、创作等。在有了之前的教育的基础上,相信后来开播的用户也会争取做优质直播,而观众也更能筛选出优质直播,为优质内容买账。

  同时,应当适当地给予观众监管权力,如在直播过程中出现问题调查、让观众为直播写评价感想反馈到后台等,以更好地管理直播平台的内容。

  目前云音乐内的直播形式多是靠颜值来吸引观众注意力,但既然想打造高质量的直播平台,那么应该让用户的注意力更多的放在直播内容上;

  考虑到中高端主播或许对露脸有心理负担,我们或许可以尝试在直播功能中增加“卡通人物挡脸”的直播模式供用户选择,降低用户开播的心理负担,也让观众能更注重直播的内容而不是主播的颜值。

  云音乐为短视频专门设置了一个分区,除了传统的MV、现场外,还增加了舞蹈、ACG音乐、游戏、翻唱等分类。

  在云音乐副总裁的一篇访谈中提到了“加强短视频功能,可以增加用户在其他时间段使用云音乐的频率,也是增加日活的一种方式”。

  诚然这确实在一定程度上会提高日活,但我认为一定程度上也损害了用户体验和用户对云音乐的印象和定位。

  从用户角度看来,用户想看这些视频为什么不去B站、优酷等视频网站看,却要在云音乐内看呢?难道这些视频网站的内容还不及云音乐的丰富?还是用户氛围不够好?云音乐的用户氛围能好过B站的弹幕吗?

  我想,在云音乐现有的视频内容和用户氛围下,当用户有看视频的需求时,脑里的第一选择会是这些视频网站而不是云音乐。

  我们应该去思考“用户在什么场景下会选择在云音乐中看视频?”我认为是在听歌之后,发现歌曲还有相关视频,在这样的场景下,用户是会选择在云音乐中看视频的。

  从这一场景和需求出发,视频在云音乐中是歌曲的衍生品,它的作用更多是对歌曲做补充,则对视频的推荐应该建立在歌曲相关的基础上,即在歌曲的相关推荐中推荐与歌曲有关的视频。“将视频作为歌曲的衍生品”也更符合用户对云音乐这一音乐应用的定位,一切都该以音乐为核心。

  早期的网易云音乐,除了鼓励用户创作丰富UGC之外,还自己投入许多PGC,包括独家自制的栏目《音乐后现场》、《超级面对面》、《网易明星会客室》以及独家自制音乐节目《阿拉灯神丁》及由官方出品的电台节目,还有官方小编的专栏文章《每周热评》和《探索贫道》以及鼓励用户参与讨论的“话题”。

  这些运营为云音乐打造了一个和用户互相交流的愉悦氛围,对提高用户黏性和忠诚度有着重要贡献。(不过现在这些内容多数已经消失了)

  精彩的评论曾经是云音乐用户自主传播的一大动力,云音乐也十分重视热评,在产品的许多地方和各种运营活动中都有注意到利用热评进行推广:云村热评墙、乐签、评论分享功能以及在官方微博号为热评发博推广、在线下开展乐评专列、乐评飞机等。

  除此之外,还有品牌影片,以及与亚朵轻居开设“睡音乐”主题酒店、与瑞幸咖啡联合推出的“楽岛”音乐主题咖啡店、联合悦诗风吟进行跨界联动等跨领域合作。

  不难看出,这些运营活动都重在发挥云音乐输出高质量内容的优势,“以情动人”,让用户找到了归属感,培养用户的忠诚度,也扩大云音乐的品牌影响力。

  云音乐由于早期中高端用户的聚集,形成了与传统音乐应用不同的独特的优质UGC与和谐的社区氛围,优质UGC与精准的推荐算法一起吸引了后期大量大众用户。

  与B站、知乎等早期以优质内容吸引大众用户的应用一样,云音乐也面临着两个有显然矛盾的用户群体之间的抉择。

  我认为,应该优先服务中高端用户,保证优质内容和良好的社区氛围,以此形成对大众用户的自然吸引。我选择中高端用户的原因有以下两点:

  (1)目前尚未有其他音乐平台像云音乐这样聚集如此多的中高端用户,可以说云音乐是行业中这一细分领域的领先者,而大众用户的娱乐却有很多产品可以满足,不应放弃自己独特的优势。

  而且原定位于中高端用户的应用在商业化进程中,多数选择大众用户,而中高端用户总是“遭到驱逐”,这部分用户难能有一片净土,忠诚度更高、对社区的维护意识更强;

  (2)许多选择“拥抱大众”的应用把问题归结为“高质量内容和商业化”之间的选择,然而“高质量内容和商业化”之间真的不相容吗?

  我认为“商业化=拥抱大众”并不成立,中高端用户也可创造商业价值,中高端用户对高质量内容有着不亚于大众用户对大众娱乐内容的付费欲望(而且大众用户也有对高质量内容的付费欲望),只是目前多数应用尚未摸索出一条明确的道路,云音乐不妨继续这一探索。

  目前云音乐可支持收起部分入口,这一功能一定程度上可缓解中高端用户和大众用户之间的矛盾,但首页推荐、歌曲播放页、评论区这些典型的用户场景下会看到的地方却都有直播的入口,这些都会不断冲击用户心中对云音乐的定位(除非能成功打造高质量直播平台)。

  目前这部分用户没有更好的去处,假如之后出现了更专注于中高端用户的应用,那么就很有可能会从云音乐手中夺取这部分用户,应该保持这样的警惕。

  所以我认为,优先服务中高端用户会是更好的选择,假如这部分用户不断流失,那么云音乐对大众用户的核心吸引力也将会下降。

  如何维护创造高质量内容的环境、如何将高质量内容引入直播等其他模块,这些问题的思考可见上文对评论区、专业化推荐、直播功能的分析。

  用户付费不仅是收入的重要来源之一,且根据QuestMobile调查结果显示,在线音乐APP付费用户的粘性比普通用户更强。

  因此,提高付费用户数是有较大意义的。促进用户付费的关键是找到用户愿意付费的地方,可以通过分析用户细分来设计付费方案。

  随着国内偶像产业的发展,加上韩流偶像文化的影响,年轻粉丝群体对偶像周边产品有较高的付费意愿。除了数字音乐、数字专辑的付费方案,还可以参考韩国偶像经济的运营策略调动粉丝付费积极性。

  如建立权威榜单,刺激粉丝打榜而进行付费;售卖偶像周边(目前云音乐已经有会员解锁偶像花絮、明信片等歌曲周边,以及售卖演出票务。如果能通过直播进行演艺直播的话,还可尝试通过售卖线上票务满足无法到现场的粉丝的需求)等。

  考虑到年轻粉丝群体中有大部分是学生群体,没有独立的经济收入来源,但却有更多可支配的自由时间,可借鉴Spotify设置学生付费账号的方法:学生付费账号可享受折扣(虽然降低了单个付费用户价值,但有助于提高付费用户规模)。

  以及尝试推出类似“做任务换金币”的模式,让用户通过完成任务来换取福利,如获得一定的打榜力度、一定数量的金币可兑换数字音乐等,让对金钱更敏感的用户可通过非金钱的方法获得同样的效果。

  对于知名度较高的大众歌手的作品,可采取先付费后收听的模式(即售卖数字音乐);对于小众音乐人的作品,应采取先收听后打赏的形式(平台与音乐人分成),鼓励用户为优质音乐付费。

  因为大众歌手有固定的粉丝群,而小众音乐人固定粉丝数少且作品缺乏广泛传播,若采取先付费后收听不仅无法获得太多收入,甚至可能妨碍进一步传播。

  此外,对于小众音乐,还可以采取“传播换打赏”的方法:如用户通过分享码分享歌曲,当有其他用户持分享码收听歌曲时,将为音乐人打赏小额金钱。

  通过挖掘更多用户细分,可提出更多个性化的付费服务,但如果所有付费服务都集中于会员的话,会员费会更高,且对于只需要其中小部分服务的细分用户来说,购买会员并不是那么划算。

  如果能让用户自由选择各种付费服务组合(如免广告+音乐包、音乐包+歌曲周边等等,当然这将对付费服务价格的确定提出更高的要求),将会有效吸引潜在付费用户付费。

  如前文所述,如果云音乐能成功将高质量内容引入直播、专栏文章等平台,可鼓励用户为高质量内容付费,通过直播送礼、文章打赏的形式获取一定的收入。

  版权费用是云音乐的主要成本之一,如果能加大版权运营分发,一定程度上将减轻版权这一成本的负担。而如果能深入上游,培养更多音乐人,也将减轻争取版权的压力。云音乐目前已有自己的培养音乐人的计划。

  如何加大版权运营分发?云音乐作为在线音乐平台,其下游还有K歌、直播平台。目前云音乐已经在直播这块有所布局,将来还可尝试布局K歌平台。

  不过现在行业内已有K歌、直播产品,它们在大众用户心中已占有位置,如果云音乐打算入局,我认为应该要找准自己的定位,做出自己的不同之处,比如像上文所分析的“高质量直播平台”这样的细分领域,否则用户为什么要放弃原有的平台呢?

  在我看来,网易云音乐在用户心中既然已是“高端”的代名词,那么不妨延续用户的这个印象,继续打造“高端直播、高端K歌”平台。

  而且我认为下游不单有直播和K歌,还可有更多的音乐衍生品。云音乐可为用户提供版权,鼓励用户进行二次创作,生产出其他优质音乐衍生品。

  早期的云音乐通过运营活动和用户有着许多交流互动,不仅营造了良好的社区氛围,也提高了用户的忠诚度,如今这些互动却少了很多。

  建议可从运营方面加强和用户的互动交流,同时,通过开展线下活动、跨领域合作等方式扩大品牌影响力,提高用户忠诚度。

  身为一个在线音乐应用,对版权的争取是毋庸置疑的。随着国家政策的改进,相信版权问题在未来会有较好的解决。

  推荐功能和优质UGC是云音乐的口碑,尚未有其他竞争者能与云音乐在这两方面匹敌,云音乐显然也意识到了这点,在版本的更新中也很注重对这两方面进行相关功能的迭代更新。

  虽然云音乐没有明确表明是否打算“拥抱大众用户”,但从云音乐的更新看来,云音乐并没有在这两种用户之间明确二选一,猜测云音乐对大众用户也是持“拥抱”态度的,未来有可能会探索同时满足中高端用户和大众用户的社区模式。目前“收起入口”这一功能可能是同时满足两种用户的一次尝试。

  深入上游培养音乐人,深入下游加大版权运营分发,各大在线音乐平台都在积极打造自己的音乐生态。云音乐目前已有音乐人计划,也已入局直播,相信未来也将不断朝这些方面发展。

  云音乐目前的盈利方式除了传统的广告收入、增值服务,还尝试了票务服务、直播分成、商城收入、和运营商合作流量包等,但这些似乎都没有很好地利用云音乐的中高端用户的核心优势。

  未来云音乐发挥核心优势的方式,是否是通过引导中高端用户生产高质量内容,进而尝试将高质量内容变现?(但高质量内容变现是业内苦恼已久的问题,目前尚未有好的方法)。

  更为完善的商业模式是产品可持续发展的有效保证,云音乐目前对商业模式中存在的一些问题还未有明确的回答,逐步完善商业模式将是云音乐未来的发展方向之一。

  在产品同质化严重的今天,深耕自己的优势细分或许会是对抗产品同质化的一个解决方法,本文也是在选择了中高端用户的基础上重点对云音乐现有功能和商业模式进行分析和思考改进。

  由于笔者理论知识和实践经验还存在许多不足,本文对事实、数据的收集和解读可能不够准确,不够贴近实际情况;文中的分析可能还是较浅薄,不够深入和本质;提出的改进方案也可能存在过于理想化等问题,还望不吝指教。

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